品牌的心理效应
【摘要】品牌营销被西方经济发达国家称之为继全球营销后的第四次营销浪潮。本文对品牌的含义、功能进行了分析，探讨了品牌产生心理效应的过程，并对建构良好的品牌心理效应提出了几点建议。
【关键词】品牌/品牌心理/品牌沟通
【正文】
一、关于品牌的含义
在关于品牌的传说中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早使用的。他们在自己的牲畜上烙印些标记，以表明自己的所有权，警告他人：“不要动，它是我的。”
现今，品牌是企业、商品的个性化的沉淀和凝结，是在激烈竞争的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它的作用已变为：“请接受，这是为您准备的。”
关于品牌的定义，至今尚无统一和确切的阐述，比较具代表性的有：
D·奥格威（1955年）认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
P·科特勒（1994年）认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。
《营销术语词典》（1998）中认为品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。
从品牌定义的演化中，我们发现了品牌的一个始终一致的指向——消费者。换句话说，品牌的实质是消费者的品牌，它在消费者中得以萌芽，培育和成长，若品牌是树，则消费者是品牌赖以生存的土壤，企业只是位种树人。
二、品牌的功能
一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。
只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么。有些品牌的名称、标识物、标识语，是区别于其他品牌的重要特征，消费者早已铭刻在心。如深蓝色的、均分为八等份条纹的“IBM”，给人以博大精深和可信赖的情绪联想，传遍了全球。
二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体，要求以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现。因为人的记忆力以网络方式存贮短小的块状信息，而品牌能够提供进入网状记忆和刺激，激活相关的网状记忆块，以触发、沟通和消费者的联系。
三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。
四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。
建立品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值和利益，使消费者得到超值享受。尽管不同的品牌提供的附加价值不同，消费者获得的利益享受不同，但在价值享受、功能利益、心理利益等关键利益方面，起码有一种或多种利益优先于其他品牌。
三、品牌的心理效应
成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的欲求联结起来，通过这种形式，将品牌信息传递给消费者，在心理上产生效应。
1.品牌名称及标识物、标识语
品牌的名称和标识物、标识语是该品牌区别于其他品牌的重要标志。三者各具个性，统一互补，极易被消费者接受、认同和产生心理效应。
品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通、交流作用。一个理想的品牌名称总是和质量、利益、服务联系在一起。
标识物本身能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识物直接反映品牌、同时把名称和产品类别、以及服务联系在一起，如果标识物能够引起消费者的注意和兴趣，品牌走向消费者的心中指日可待。
标识语的作用一是能为产品提供联想，如张裕的“爱国、敬业、优质、争雄”，联想到其创办人爱国华侨张弼士敢与洋酒争天下的爱国主义精神。二是能强化名称和标识物，如夏普公司的“夏普的产品来自夏普的思想”，反复强调品牌名称。标识语特殊、幽默、极具个性。既可以吸引更多的消费者，又可以促进理解和记忆，达到沟通、传播的最佳效果。
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