学生大心理站 2006-12-14 责任编辑: 心理学会

【作者简介】胡娟　华东理工大学工商经济学院，上海，200237　E-mail:Joannahjuan@yahoo.com.cn 
【内容提要】当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军,社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。本文对当代大学生的消费水平、消费结构、消费方式、消费心理特点及其影响因素、对策等作了分析。 
【关 键 词】大学生/消费行为/消费心理 
    college student consumer/consuming leved/structure/manner 
【正 文】 
    1　消费心理、消费行为与大学生 
    消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。[1]虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。 
    2　学生的消费现状和消费结构分析 
    2.1　消费的总体水平 
    有人对大学生的消费现状进行了调查，发现每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。[2]对武汉高校大学生消费情况的调查表明，大学生在经济消费水平上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。武汉市大学生每年消费均值略高于8300元，其中包括学费均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大学生的月食品支出在230元左右，它与生活费月支出（480元）比率是47.9%，这可视为大学生的“恩格尔系数”，与1999年武汉市人均消费支出和食物支出相比，呈现出整体上消费水平比较高的趋势。[3] 
    2.2　消费结构 
    对大学生的消费结构，目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外，大学生的其他开支比较大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费（主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等）、文体活动消费（舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等）。另外还有购买服装、电话费、男生的烟、酒，女生的化妆品开销也比较大。 
    张志祥则认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。[4] 

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